当用户找到与当前任务相关的信息时，搜索引擎的设计改变了用户在搜索引擎结果页面上的阅读模式。
几十年来，搜索引擎结果页面(SERP)的复杂性急剧增长。
近年来，交互效果和信息展示特色功能也已添加到了SERP。
如果您2003年在谷歌浏览器搜索了Charles Barkley，您将获得9条搜索结果，其他一些赞助商链接位于搜索结果的顶部或右侧栏。
而现在相同查询条件的查询结果由更多元素组成，例如知识面板，其他用户也在访问的元素，视频等。
在2003年(上)和2020年(下)中，Google搜索中
搜索 Charles Barkley：SERP的视觉元素比17年前丰富得多
这对全球其他的搜索引擎来说都是一种趋势，百度是中国最受欢迎的搜索引擎，与10年前相比，今天的SERP中显示的元素也更多。
在2009年(上)和现在(下)在百度中搜索姚明：
与2009版(上)相比，当前的百度SERP(下)具有更多的交互和信息展示元素
一、Google和百度SERP：相似点和不同点
除了赞助和目的结果外，我们在Google和百度SERP中发现了几个共同的特征：
与查询相关的某些媒体内容的预览
来自目的结果的摘要答案，显示在SERP的顶部。
尽管有相似之处，但百度SERP布局与Google SERP相比还是有一些不同之处。
用一个例子来说明，搜索“兰花”：
谷歌针对兰花的SERP主体(不包括右边)包含5个不同的组件元素：地址、视频、图像、其他用户也在访问的元素、购物以及默认搜索结果。右边有一个知识面板。
查询“orchid”兰花，Google有5个不同的SERP组件元素，右边还有附加知识面板
在百度中输入相同的查询条件“兰花”，结果在主SERP主体中只有两个组件元素——一个是图像，一个是视频。
百度的右侧区域比谷歌有更多的功能：广告、相关内容、热门搜索花和其他热搜，但是百度右侧区域中的四个元素与关键字兰花的关系不如谷歌的知识面板。
这种低相关性，降低了用户想要去看它们的可能性。
百度的查询“兰花”结果页面
我们已经知道，SERP不断发展和变化的布局正在影响人们在Google中的搜索方式。
那么接下来的问题是：百度SERP的变化是否也在影响人们对搜索结果的反应?此外，这两个搜索引擎的用户行为模式会因为不同的SERP布局而不同吗?
为了更新《用户如何在线阅读在线》并回答这些问题，我们在美国罗利和中国北京进行了眼动研究，发现许多阅读模式是相同的，但有些是不同的。
在本文中，我们将讨论我们在Google和Baidu SERPs中观察到的不同的眼球跟踪模式。
二、弹球眼动模式
与我们发现的许多中国实例的“夹心蛋糕图案”和“一见钟情模式”不同，在我们的研究期间，在Google SERP中新发现的弹球眼动模式在百度中极为罕见。
弹球模式是指SERP上高度非线性的注视路径模式，用户在有效的搜索结果和SERP其他特性元素之间来回跳跃。
例如，当我们在罗利研究的参与者尝试了解名为My Favorite Murder的播客的更多信息时，她的视线在第一个搜索结果，右侧边栏的知识面板和顶部的类似播客的转盘之间来回跳跃。
参与者在搜索播客 My Favorite Murder时，注视路径呈弹球状，
她的注意力在搜索结果和其他组件元素(例如轮播和知识面板)之间跳跃
相比之下，在60多个搜索案例中，我们在百度搜索引擎上只观察到一次弹球模式的案例。
我们的大多数参与者都忽略右侧的信息，他们的眼睛是以从上到下的顺序、一见钟情模式或分层蛋糕模式移动的。
例如，一位参与者试图在上海寻找博物馆向他的朋友推荐。
他搜索了上海博物馆，仅查看搜索结果，右侧栏目中有一些博物馆的推荐，但都在广告下方，他甚至不看这些内容。
一位在搜寻上海博物馆的参与者，
他的眼睛只对SERP主体进行了顺序扫描
我们假设，百度没有眼动弹球模式是因为右侧的元素与用户当前查询的相关性较低。
与谷歌的知识面板(通常是对查询中的术语进行定义或解释)相比，百度搜索引擎右侧的第一个元素通常是一则广告。
在用户眼睛注视的情况下，该广告将阻止用户继续扫描右侧信息。此外，右侧的最后一部分是最流行的搜索，这与当前的查询完全无关。
因此，由于右侧集中了相当高的不相关内容，用户很可能很快就放弃它，即使他们碰巧瞥了一眼。
我们在北京做眼动弹球模式的一个案例是，要求参与者研究肉毒杆菌毒素对鱼尾纹的影响。
当她搜索肉霉素瘦脸针哪家医院好时，右侧栏有几个固定组件元素，但是她的大部分时间都花在扫描目标搜索结果上。右侧栏中有5个组件元素：
她试图找到最佳搜索结果所在的位置，上面五个组件元素与她的搜索任务相关性很低。
我们认为她之所以看侧边栏，是因为这些许多的元素中都显示了人脸 — 这个搜索条件对人脸和眼睛的图像有很高的敏感度，这也是为什么右侧这些相关的元素会引起她一定的关注。
在意识到此信息对她当前的工作没有帮助之后，她立即失去了兴趣。
搜索“肉霉素瘦脸针哪家医院好”时的眼动弹球轨迹
为了进行比较，这是来自Raleigh的参与者针对同一任务的典型眼动弹球模式案例。
当她在Google中搜索Botox Raleigh时，右侧包含一个知识面板，其中包含有关当地诊所Raleigh Botox和Laser Center的信息。
因为知识面板与她的任务直接相关，所以她花了大量时间在其内容上，确定了等级、地址、甚至是Google的评论，然后她的眼睛又跳回了主体。
一位在Google中搜索 Botox Raleigh的美国参与者展示了一种典型的弹球模式案例：她的注意力在搜索结果和知识面板之间跳转，该面板有提供相关服务的本地诊所的详情，与任务相关：
三、百度的内容推广模型
另一个有趣的比较是两个搜索引擎的内容推广模型之间的比较。
与Google相比，百度对其产品的推广更为明显。
尽管有人指控Google在其排名算法中暗中宣传自己的产品，但这种行为对于普通用户而言并不容易察觉。
在百度中，当参与者搜索上海博物馆时，前6个搜索结果中有4个带有百度的属性：2个百度百科、1个百度经验和1个百度地图。
用户确实访问了百度站点之一，并根据该站点上的信息做出了决定。
上海博物馆的百度SERP在前6个搜索结果中包含4个指向百度产品的链接
我们在北京进行的10次研究中，有一半的参与者是根据他们在百度上获得的信息做出决定的。
当推广的内容与搜索查询目标高度相关时，这是可以的。
人们根据他们认为值得信赖、高质量和相关的内容做出决策。在做决定时，他们不会计算他们使用了多少百度产品。
例如，一位研究参与者试图了解更多有关颐和园的信息，她计划在下个周末参观颐和园。她搜索了颐和园的活动，并浏览了3个百度相关页面。
她首先扫描了百度论坛，上面有一篇关于旅游景点信息的文章。然后她浏览了百度百科，里面有图片和文字介绍。
最后，她打开了一个百度地图页面，找到了她感兴趣的地方。她觉得见多识广，为调查后的旅行做好了准备。
在这次特别的案例上，百度在宣传内容的同时也回答了人们的问题，做得非常出色。
将这次成功的内容推广与用户完全忽略右侧栏目中显示的百度链接进行比较，右侧栏显然是百度失去的机会。
右侧栏被视为与当前任务无关紧要的广告或内容，尽管有时它们是有意义的。从长远来看，人们形成了右侧栏的心理模型，并对该区域产生了“横幅盲症”。
即使他们有时对其进行一些注视(如Botox示例)，一次又一次地看到低相关性内容也只是会增强他们失望的信念。
但是，正如Google的示例所示，人们可以更改其行为方式。
Google SERP也曾经在右侧列出促销链接，但是内容丰富的知识面板在视觉上不同于传统广告，它成功改变了人们的思维模式并引起了人们的注意。
因此，我们可以在SERP上推广您的内容，只要它与用户的任务相关即可。
该指南不仅对全球SERP的设计者有用，如果相关的内容经过一定的正确处理，无论是在SERP还是其他页面上，它都可以提高页面的浏览量。
例如，电子商务网站Net-A-Porter根据用户可能感兴趣的不同特征对相关产品进行了促销。
对于Matteau黑色礼服，相似项目面板提供了不同类别中的相关产品，包括Featured，Maxi礼服，沙滩装，Black亚麻礼服，Matteau礼服和Cotton礼服。这种设计使推广建议更精确，并鼓励用户探索。
Net-A-Porter网站根据原始项目的不同特征推广了类似的项目，
这种方法增加了用户浏览更多相关产品的机会
无论您要设计的页面类型是SERP、产品页面还是文章页面，请记住，内容促销必须植根于相关性。
硬生生的推广会阻碍用户的探索欲望，最终导致“横幅盲症”的出现，就像百度的做法一样。
结论
信息寻求行为随着设计的变化而变化：新的设计可能会触发新的行为和眼动跟踪模式，特别是当它们频繁出现时(比如Google和Baidu SERPs)。
因此，大公司应该承担责任，因为它们正在塑造用户行为。这意味着，单一的设计决策可能会产生长远的影响。
但是并非所有的设计更改都会影响用户行为，人们只有在看到这样做的好处后，才会改变自己的思维模式和行为。
谷歌和百度清楚地说明了这一点，Google的知识面板包含相关的简明信息，已经告诉用户其不再是广告，但是百度的热门搜索和相关链接不足以改变人们对右侧栏仅用于广告内容的看法。
这可能会使您的内容作为精选摘要或在People Also Ask元素中被提取出来，正如我们在研究中所观察到的，一个信息丰富的摘要对美国和中国的参与者都很有吸引力。即使他们因为摘要回答了他们的问题而停在SERP上，他们对你品牌的认知也会提高。
当搜索引擎显示视频、图片、所在地时，以不同格式提供内容可以提高网站的可见性。
目的是在SERP特性中呈现尽可能多的查询结果，如果他们搜索到一些东西，并在你的页面上找到了与他们的问题无关的内容，他们会觉得被欺骗了。
好的SERP特性(如精选摘要)旨在减少人们查找特定信息片段所需的时间。如果你正在设计一个内部网，员工需要每天搜索个人资料信息或电话号码，使用一个包含这些信息的摘要，你会发现你会为公司省下很多钱。
用户可能不知道您网站上可用的内容类型。使用视频和图片可以展示一系列内容，并且可以让喜欢观看而不是阅读的用户受益。(只要您保持显示的内容与用户当前的兴趣相关)
将促销内容或低相关性链接放在SERP上的某个地方是很诱人的 — 有人可能会使用它们!但是，就像百度的右侧栏一样，人们很快就会学会忽视它们。右侧栏是一块特别重要的显示内容的位置。
如果你以前的设计中做过不相关的促销活动，如果你听从我们的建议，改变了相关信息，但网站指标没有立即改善，不要绝望，改变用户行为需要时间。
用户被训练(你的旧的坏设计)忽略了你页面设计的某些方面，他们甚至看不到你放在那里的新的更好的信息。
在极少数情况下，他们可能会偷看一眼这个区域，如果他们为这一块区域感到吃惊，他们会逐渐改变他们的行为。
但是对于一个以前不喜欢的页面区域，间歇性的曝光可能需要很长时间才能建立起用户真正的兴趣。(在我们的一项案例研究中，两个设计方案之间的差异需要一年时间才能稳定下来。)
作者：刘菲菲 翻译：Henry-Lee 来源：人人都是产品经理
