品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程，品牌形成原理就是人类七大认知机制与类别化解析模式的、具有自由意志特征的认知原理。
品牌就是消费者思想中的概念，品牌的形成过程就是人类知识概念的形成过程，品牌形成原理就是人类七大认知机制与类别化解析模式的、具有自由意志特征的认知原理。
传奇品牌的缔造，宝洁、可口可乐、丰田、苹果的成功，在我们看来，都是因为它们符合了品牌形成的原理。
品牌形成原理，不属于宝洁，也不属于可口可乐，它是所有企业品牌能够获得成功的原因所在，它属于人类认知形成的规律，是先于企业而存在的普遍原理。
不是因为品牌符合了宝洁的品牌管理体系才获得成功，而是因为宝洁的品牌管理体系符合了品牌形成原理才成功。所以无论是宝洁、可口可乐还是苹果、三星还是王老吉、劲牌劲酒、百度等等品牌的成功，都是因为它们符合了品牌形成的原理。所以成功的品牌总有一套属于它自己的、不同于宝洁的品牌管理体系。
在品牌的创造过程中，如果顺应了消费者七大认知机制以及那些先于被创造的品牌而存在的人的知识体系，例如顺应了目标消费者的世界观、价值观以及她们的文化、消费习惯等等各种用来类别化解析模式的知识体系，那么，这个新品牌就容易获得成功而成为强势品牌，否则就可能在消费者“遗忘”机制的作用下消失。
David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在 2000 年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。
品牌理论
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下：
1870 年以前，为品牌观念时代。
1870～1900 年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915～1928 年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。
1930—1945 年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。
1950—1960 年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner 和 Sidney J．levy，1955)。
1960～1980 年，品牌经理制在全球盛行。
20 世纪 80 年代—90 年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A．Aaker，1991)。
20 世纪 90 年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，
奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在 90 年代末进一步提出了“360 品牌”理论模式；
萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；
电通提出了“品牌传播”(brand communication)；
达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；
智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；
戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；
Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。
这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。品牌理论最近被注入猎头行业，很多猎头都在创造自己的品牌，例如知名猎头烽火猎聘公司
萌芽阶段
自 20 世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927 年福特 A 型轿车的广告策划，1929 年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在 1915 年至 1928 年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在 1930 年至 1945 年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉 。其中，品牌经理制的要点是：
①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；
②品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；
③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。
准备阶段
简介
品牌学的理论准备阶段从 20 世纪 50 年代至 20 t{={=纪 90 年代。这一时期，大体又经历了三个子阶段，即古典品牌理论阶段(20 世纪 50 年代至 20 世纪 80 年代)、现代品牌理论阶段(20 世纪 80 年代末至 20 世纪 90 年代，主要以品牌资产理论的提出为标志)和当代品牌理论阶段(20 世纪 90 年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志)。
古典品牌理论阶段
古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。
(1)20 世纪 50 年代。主要的代表性成果有：
①奥美在 1950 年首次提出的品牌概念 ；
② Gardner 和 Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想 ；
③ 劳斯·瑞夫斯(20 世纪 50 年代初)提出的独特销售主张理论(USP：Unique selling proposition)。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是 USP 理论的根本 。20 世纪 90 年代，广告发展到品牌至上时代。瑞夫斯重新审视 USP，继承并发展了这一理论，即 USP 的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过 USP 迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP 战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快 。
(2)20 世纪 60 年代。主要的代表性成果有：
①Ligh 和 King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究 。
②曼弗雷·布鲁恩(20 世纪 60 年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等 6 个阶段组成 。
③Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。
④ 随着对品牌内涵的进一步挖掘，20 世纪 60 年代，美国 Grey 广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而“品牌个性理论”(Brand Character Theory)逐渐形成。该理论认为，在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面；为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征)??”；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性；寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要 。
(3)20 世纪 70 年代。主要的代表性成果有：
①Trout 和 Ries(1972，1979)提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位；
②Tauber(1979)在发表的论文《品牌授权延伸，新产品得益于老品牌》中，首次提出了品牌延伸的思想问题 。
(4)20 世纪 80 年代。主要的代表性成果有：
①Tauber，Boush，Allen，Bragg，Fiske，Broniarczyk，Aaker，Keller，Park，Sunde，Rangaswamy，Loken，Bottomley，Smith，Barone 等学者对品牌延伸理论的构建。这些研究主要集中在消费者对原品牌的态度、原有品牌与延伸品牌的关系、品牌联想对延伸品牌的影响、消费者评价延伸产品的过程、品牌延伸对原品牌的影响、品牌延伸对市场份额和广告效率的影响等方面。
② 西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(Brand Equity)”概念。当时，西方许多国家都面临着经济不景气，企业不得不采取各种方法降低成本提高利润，广告费成为被削减的对象，企业频繁使用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售的增长，但却损害了品牌形象和企业长期发展的利益。广告学界认为这样做是非常危险的，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，于是提出了品牌权益这个概念。与此同时，多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也使人们对品牌的财务价值(Brand Asset)有了更为直观的认识。
从品牌实践的角度来说，在 1950 至 1960 年期间，许多企业特别是消费品企业实施了品牌管理系统和重塑品牌忠诚活动，同时品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用也日益显现出来；在 1960 至 1980 年期问，品牌经理制开始在全球范围内盛行。
