01
双十一还没开始，这届年轻人就已经陷入被阿里和淘宝统治的恐惧中。
不仅每天上下班地铁、电梯、公交站全是双十一的广告，订个外卖打开饿了么、刷个新闻打开微博、看个剧打开优酷…开屏通通是一个硕大的猫头。
有人说这些都是阿里系的产品，只要我宅在家里，不打开这些App，就不会被双十一刷屏了。
年轻人，还是太幼稚，缺乏互联网的洗礼。
哪怕你躲在马里亚纳海沟跟海绵宝宝喝茶，只要你还在用手机，就会收到来自一句远方温暖而坚定的问候：
朋友，来我的天猫战队吗?
一场双十一的预售活动，就拉近了人与人之间的距离。就连久疏问候的前女友，也会为了一张优惠券，邀请你和她组队。
你不禁感叹，她当年要是这么好说话，你俩也不会分手了。
02
把这届年轻人逼到这步田地的，是复杂的双十一规则。
在五六年前，双十一的活动规则还是简单的，开启时间也相对较晚。
各大店铺都是直接标出双十一当天的折扣价，说打五折就最多再加一些满减这类只要能掌握四则运算就OK的活动。
用户只需要提前个三五天把想买的东西丢进购物车，到了十一月十日晚上再熬个夜，把购物车清空就结束了。
从去年开始，双十一的活动就变得越来越复杂。直到今年，从10月20日战斗就拉开序幕，整个双十一战线长达二十多天。
各种津贴、预售付定金、盖楼、喵币等等一系列活动规则，很多人到现在还没搞明白怎么玩。
难怪有网友说，双十一策划组大概是把葛军请去了，活生生将购物节变成了全民算术大赛。
许多博主、公众号纷纷发表了「如何在双十一利益最大化」的购物攻略，旨在帮助大家迅速厘清游戏规则，薅到羊毛。
结果是一通花里胡哨的操作下来，最终领了一张五元优惠券。
所有人都在奇怪这么一个问题：双十一为什么不能像过去那样好好打折，非要把规则弄得这么复杂?
03
这不是什么新鲜问题。不仅现在的年轻人在问，十多年前的时候，我妈也问过。
那个时候没有电商，更没有双十一，大家都是去商场购物。每年最大的活动不在光棍节，而是在平安夜。
中国的传统节日讲究团圆，像元旦和春节都是在家吃饭的节日，逛街的人少，因此并不合适。于是聪明的商家把这个任务放在了洋节上。
像平安夜、圣诞节、情人节这些洋节，就是互联网时代兴起前，中国人民的双十一，其中最重要的就是平安夜。
最初平安夜各大商场的折扣也非常简单，就是打折，商场扮演了淘宝天猫的角色，一般全场七、八折起，各个专柜还有自己的折扣。
每到12月24日的晚上，在商场排队结账的人可以一直从柜台排到门口。
后来规则就逐渐复杂起来。一开始是满减，满1000减200，听起来好像跟打八折差不多，实际上许多衣服售价998、999，要想上1000，就得再买一件。
精明的家庭主妇一般会再添一双袜子。
再后来简单的满减满足不了商家的需求了，就开始送券。满999元送200元的购物券，这200元就不是现金，只能当日再在门店里消费了，等于说许多衣服还是按原价购买的。
送抵扣券的商家还算良心的，有些商家还开发出更复杂的规则。比如满减送打折券，打折后再满减送购物券，一环套一环。
本来你只想买一件羽绒服，最后为了折扣，可能还得加一条裤子，一件衬衫，一双鞋。当年资讯又不太发达，许多当妈的人干脆拿着计算器逛街，不仅要当场噼里啪啦算出最终价格，还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。
消费者和商家的算术大比拼，从那个年代就开始了。
当年资讯又不太发达，许多当妈的人干脆拿着计算器逛街。不仅要当场噼里啪啦算出最终价格，还要熟知片区内各大商场和品牌谁最优惠。本来只想买一件羽绒服，最后为了折扣，可能还得加一条裤子、一件衬衫、一双鞋。原来预算只有800元，最后花掉1500，还觉得自己占了便宜。
所以太阳底下并没有新鲜事。你埋头算优惠的样子，就和当年平安夜血拼的家庭妇女一模一样。
04
这些复杂的优惠活动，其实都逃不过一个基础的经济学概念——价格歧视。
虽然名字中带有「歧视」两个字，但不要误会，这并不是什么贬义词。其定义是生产者将相同生产成本的相同产品，以不同价格售予不同买家。
听起来似乎并不难理解。但要解答为什么天猫淘宝要制定这么复杂的规则，就要搞清楚两个问题：为什么要价格歧视和如何办到价格歧视。
如果问一个人，一个产品的售价是由什么决定的，大部分回答可能是「成本」。这个回答不算错，可是并不完整——起码无法解释为什么一颗钻石能卖那么贵。
除了成本以外，决定商品售价的关键因素是消费者的心理预期价位。商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈。
比如一件衣服，成本是100元，有人愿意花150，有人则愿意花500，商家如何定价才能利益最大化?最好的方案当然是让价格是波动的，以此将一个商品尽可能地卖给更多的人。
市场最基本的概念是供需关系。最简单的供需关系是，一个商品如果卖的越贵，买的人也就越少。如果卖得越便宜，买的人则就越多。
如果把一个商品按成本价售卖，当然能把商品最快的卖出去。成本100的衣服售价100，可能几秒钟就抢完了。但这种定价方式显然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每个人的心理价位去卖，比如给愿意花150的卖150，给愿意花500的卖500，甚至愿意花1000的人卖1000，自然是最完美的。
怎么区分这些人，就是价格歧视的意义所在。
第一种是「完全价格歧视」，商家知道每一个消费者的预期价位，因此每一个消费品的交易都按照消费者的最高心理价位售出。
最典型的例子就是生活里在菜市场的「讨价还价」。一斤排骨老板卖40元，你脸皮薄，砍到35就成交了。隔壁王大妈身经百战，舌战半小时最后30元就买走了。对门的李太太家境殷实，都不带还价，直接40拿走。
每个人都觉得自己占了便宜，但获得最大收益的是肉店老板。这就是「一级价格歧视」。
很显然这种方式过于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商场里讨价还价。这个时候就有了「二级价格歧视」。
二级价格歧视又被称为「区间定价」和「数量定价」，顾名思义，商家可以按照消费者不同的购买数量区间来定价。
譬如我们乘坐出租车不同里程数的价格不同，在超市买菜，用保鲜膜包装好的蔬菜和散装蔬菜的价格也不同。
麦当劳常用的「第二杯半价」也属于二级价格歧视。麦当劳不满足只卖一杯饮料的利润，消费者不愿意为第二杯付第一杯一样的价格，于是麦当劳耍了个小花招。
你以为你付了更少的钱喝到了两杯饮料，其实本来你就只想喝一杯。对于麦当劳来讲，一杯饮料的成本是绝对低于第二杯半价的。通过这个策略，它就能卖出更多的饮料。
只能说这是单身狗的悲哀。
很多人说这种「第二杯半价」让本来不愿意买第二杯的人也付钱了，好像消费者吃亏了，这是不对的。消费者能以更低的价格喝到第二杯饮料，麦当劳也挣了钱，价格歧视可以实现让多方共赢。
我们生活中最常见的价格歧视是「三级价格歧视」，就是按市场的区隔和人群的划分来进行定价。简单说就是富人愿意付得更多，穷人想付得更少，通过人们的身份来区别定价。
航空公司就经常采取这种策略。航空公司通常将消费者分成出公差的商务人士和普通旅客，能报销的商务人士对于价格当然就不如普通旅客敏感，因此没有哪家航空公司乐意给予更多的优惠给他们。
怎么判断哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢?最便捷的方法是工作日定价更高，周末定价更低。因为商务人士出差通常在工作日，而旅行的人则较多选择在周末出行。
双十一的规则之所以策划得如此复杂，就是利用了三级价格歧视。
05
有人又要问了，我只是参与了这些游戏当中，淘宝和天猫如何区分我的身份呢?
这里面最重要的问题在于，参与到这些活动中的人，以为自己是免费拿到了折扣，其实他们也付出了成本，那就是时间成本。
一个很残酷的真相是，时间对每一个人是公平的，但富人和穷人间时间的价格是不同的。富人可能为了时间付出更多的金钱，穷人则可能为了金钱，付出更多的时间。
你要去距离二十公里外的机场，地铁5元钱要一个半小时，出租车100元但只要需要四十分钟，这多出来的95元，就是富人愿意为节约的50分钟所付的价格。
淘宝和天猫通过复杂的游戏规则，穷人能获得更多的折扣进行消费，富人则可以直接下单，最终将商品尽可能地卖给人更多的人。
这世上哪有什么会过日子，只是真的没钱而已。
价格歧视是一个商业中常见的老概念，如今在互联网的世界里，被玩出了更多花样。
像这次双十一，许多人耗费了二十天的时间研究和参与到淘宝天猫制定的规则中，获取的可能只是几十上百块的优惠。但是淘宝天猫得到了来之不易的流量。
淘宝作为一个活跃用户达到6亿的超级App，增量市场基本到达了天花板。在转入存量市场后，更重要的课题是如何把这些流量运营起来。所以无论是淘宝直播也好，还是盖楼、领喵币也好，都是为了抢夺用户的使用时长。
只要这些为了折扣的流量还在持续活跃，市场就是繁荣的，也就会刺激更多的人进行消费——为什么我要排队去买喜茶?因为我看到前面的人也在排队。
价格歧视的根本就是摸透消费者的心理价位，然后卖更多的商品给你。
在进入存量市场以后，淘宝和天猫接下来的工作只有一个——怎么把这6亿活跃用户的价值榨干。
大数据就是这些平台割韭菜最先进的工具。
有了大数据这个工具以后，平台就能比过去方便得多的收集用户资料，并给每一个用户贴上标签，以此来区分用户的身份。
当卖方垄断势力比较强大且信息也比较灵通的情况下，卖方可以对每一单位商品都收取买方愿意支付的最高价格，将消费者剩余全部收归己有。
如今的电商平台利用大数据，就能轻而易举猜到消费者的心里价位。在这场博弈中，只要消费者的心里价位被商家猜到，就注定是弱势方。
阿里系这几年大力推行的会员系统、和用小额优惠券不断让你下载的阿里全家桶App，也是区分人群，价格歧视的一种手段。我相信这些还会越来越细致严谨，更加精准地细分人群，以求「流量尽其用」。
之前被曝光的各种「大数据杀熟」，底层逻辑同样来自价格歧视。为什么这些平台敢于杀熟，直到很久以后才被人注意到?正是因为他们通过这些方式区分了用户，通过标签认定你是对价格不敏感的熟客，然后给你标上了你能接受的最高价格。
给一部分人卖高价，获取利润。给一部分人卖低价，获取流量。无论你是富人还是穷人，在资本家眼里，都可以物尽其用。
我们费尽心思摸清双十一复杂的活动规则，拉着亲朋好友组建战队，最后还要为上百块的优惠沾沾自喜，以为薅到了资本家的羊毛。
但仔细想想，那些耗费的时间真的只值这么一点优惠吗?你一开始真的就决定买这么多东西吗?
羊毛永远出在羊身上。
作者：许北斗 来源：IC实验室
