这是一篇写给2000万自媒体人的文章，也希望对平台运营者和正在转型的传统媒体人有所帮助。全文超过14000字，粗粗看完至少需要30分钟。建议你在安静的环境下阅读——当然，如果拥有一颗安静的心，环境不是问题。
如果你不愿太费力，也可以看以下的文章摘要：
需要说明的是：此文选自我的一次内部分享。因部分内容涉及重要数据，所以删除了相关细节。但这一篇框架、结构很整的文章，每一个观点背后，都隐藏着无数次探索、碰壁和失败。“知行合一”的乐趣也就在此间。
如上图，从一百万年前人类诞生开始，传播就由以上四个环节组成——内容获取(生产)、内容审核、内容分发，以及用户互动。直到今天，这四个环节没有发生任何变化，但就在最近2—3年里，每一个环节的内涵发生了本质变化，特别是在内容生产和内容分发环节。比如，在门户时代，我们强调的是海量和快速;而在今天，我们更强调丰富与精准。
2016年，我曾提出一个概念——内容生产权力的转换。以前，谁有权力生产内容?是我们在座的人，以及我们的合作伙伴——包括新华社、中央电视台、中国新闻周刊等等。也就是说，媒体专业人士拥有生产内容的权力，这些专业人士是职务行为，其实代表其背后的媒体机构。但现在，每一个自然人都有生产内容的权力，这就是自媒体。
据不完全统计，2017年年中，微信公共账号注册超过两千万个，其中两百多万个为活跃账号。而在一点资讯平台上，2015年8月，我接手的时候，只有不到5000个自媒体，而现在一点号(也包括我们的友军凤凰号)，已经接近50万个，每天发文近20万篇。
再看下面的数据：最近一周时间里，在一点资讯App平台上，自媒体的展示量、点击量、分享量、评论量占、收藏量、阅读时长都超过了90%(其余为RSS抓取等方式接入的内容所占的量);而在两年前，这些数据不到30%。
所以，在这样一个“人人都是内容生产者”的环境下，我们要认真地去面对今天的形势，去协同作战、精细化运营。
怎么去运营自媒体?首先，要有这样的胸怀——天下所有优质内容都应该为我所用，天下所有优秀的自媒体人都应该是我们的作者。打破什么东西都要原创的思维，因为读者(用户)根本不关心你的内容是不是原创，他只关心内容是不是好看、是不是重要、是不是他感兴趣的。
自媒体运营之道的核心，在于能否为优质内容提供“利”与“名”。为此，我们需要做以下的思考：
我进入媒体行业已经整整20年，关于优质内容的定义，其实是每一天都思考的东西。如果从文章(或者视频、图片、直播等)角度而言，无非是8个字：选题、采访、写作、包装(主要包括标题和图片)。关于好的选题、好的采访、好的写作、好的包装，这些已经阐述过多次，如果大家有疑问，可以看看《超越门户》和《自媒体之道》这两本书，我就不再累述了。
但这里插入一个案例，就是腾讯同仁对优质短视频的定义。
“天下文章一大抄，一把剪子一把刀”，有了电脑和互联网，抄袭的成本又变低了很多。正因为自媒体号互相抄袭情况非常严重，所以优质号必须是原创。
但我们必须要清楚，怎么去定义和鉴别一个公号是否原创。在网上搜索资料作为背景补充在文章里，或者对已知内容进行分析后提炼出自己的观点——这不能算抄袭。所以，要能界定特别是标题、图片、文章的重合度比例问题。也正因为自媒体的量很大，所以这事情也不是人干的。而是要通过一套版权系统，进行梳理对比。技术应该能够鉴别全网谁是首发，重复度有多少，并去清理“做号党”。现在，“做号党”已经形成了一个产业——他们很善于捕捉热点，并迅速搜索热门文章，东拼西凑，再搞一个标题党，以骗取点击。“做号党”生产的内容一旦进入我们平台，会大量瓜分流量和补贴，导致真正的原创优质内容进不来，而且会引发大量的版权官司和投诉。
迄今为止，一点资讯还有很多内容是通过RSS抓取方式接入的。特别是一些大内容源，比如新华社。我们也会按照稿源的质量对它们进行评级，从一级到六级，由差到好。那么问题来了，新华社的内容，有经典的也有一般的，你怎么定义它的级别?但这个定义很重要，因为它直接关系着内容分发的权重。
所以，我们要对新华社的内容进行拆解，比如拆解成新华时政、新华财经、新华军事、新华娱乐、新华文化等等。如果新华时政是最好的，就给它评六级;新华XX是最差的，只给它二级(我只是打个比方，新华娱乐还是很好的内容)。而新华时政可以再拆解，比如人事变局、官员落马、重大会议、政策解读等等。每个领域，我们都可以定义它的级别。
拆解到最后，就是各种各样的“号”。拆分得越细，越有利于分发——除了明确好坏之外，还有很重要的一点：可以更精准分发。我们知道，一点资讯的分发逻辑是千人千面，如果我们的号定义得非常精准，推荐文章时也就非常精准，就可以把相关内容发给对它感兴趣的人，增加文章的点击率——这是个效率问题，之后我会详细讲解。
账号——特别是高级别的账号，每周、每月发文的数量和比例，这就是活跃度。但更精细化的运营，是我们要比与“友商”平台上的发文数、发文质量，以及发文时间的差距。我们必须清楚：一篇时政文章，如果在对手的平台上先发了，晚多少时间我们可以容忍;一篇财经类的文章，晚多少时间我们可以容忍……有些内容，如果差上一两个小时，即使发了，意义也不大了。这种精细化运营的思路和方式，一定要贯穿工作的每一个环节。
这个概念，是我第一次正式提出来。所谓关注度，是指某个自媒体号的用户订阅数，以及用户订阅之后，这个号与他之间的关系有多密切。
为什么大家愿意在微信上开设自媒体号?除了玩微信的人多之外，微信公众号的订阅关系非常明晰——粉丝订阅之后，只要发文，就会给用户很明确的提示。而在其它平台上，这个功能需要加强。
我们先要建立订阅功能。这个相对简单，在产品的文章页上加个按钮就可以了;也可以在首页流直接推荐公号。方法有很多，但订阅之后的关系是非常复杂的：比如，是不是要PUSH?网易号就有这个功能——当你订阅了某个账号之后，会给你PUSH这个公号发出的内容。但如果你订阅了100个账号，PUSH哪个?在PUSH的同时，要不要给你推荐到首页流?推荐到第一屏，还是第二屏?推荐的频率是多高?这种推荐，与你后期的点击、分享等行为有什么关系?总之，这涉及算法，非常复杂，不是一蹴而就的事情。但如果不建立订阅功能，自媒体人就永远也找不到自己和用户(或者说是读者)之间的关系，他就不愿意来这里发内容。
这个很好理解，就是自媒体作者的身份，或者说江湖地位。我们又把自媒体人分为三类：名人、达人、普通人。名人是指他具备社会知名度——比如姚晨;达人指他在某个领域具备知名度——比如吴晨光，影响力仅限于传媒圈。这两类人来一点资讯开自媒体，我们在内容的分发上是加权的。也就是说，同样质量的文章，我们优先分发名人写的。我们也在努力，把一点平台上的普通号培养为达人号、名人号，这是平台的责任。
号是由文章等内容构成的，内容质量决定了公号质量。关于内容质量的定义，前面已经说过了，不再累述。但要强调是，每一个维度的背后，都是一套体系——包括产品、算法，也包括对数据细节的洞察。对于编辑，这些都是很新的东西，转型之道，也从此开始。
大家先看看下面的表格：
大家请看一位自媒体人统计的表格。包括一点资讯的一点号、今日头条的头条号、网易的网易号、UC的大鱼号、企鹅的自媒体平台，以及微信号。通过这张表格，你可以看到，平台给自媒体人带来了哪些利益。
“利”，我对它的第一个理解就是钱。自媒体人需要钱。因为在座的诸位都有工资，比如说我，“一点晨光”这个自媒体号，只是我在玩票。但很多自媒体人没有工资，他们能靠平台收益带来生活的基本保障。所以能给他们带来多少钱，是他们是否选择你所在平台发文章的基本点。
各个平台就此展开了竞赛。你一个一千万，我给一个亿，下一个号称十亿、二十亿，还有人打出了一百亿的招牌。但钱真的是越多越好吗?我认为未必。如果钱都分给了“做号党”，那就是适得其反。所以，我们一是要定义优质内容、原创内容、独家内容，另外，要有一个非常科学合理的分配机制。
钱究竟应该怎么分配?在这个平台上，频道、领域有很多，他们对平台的流量贡献，应该是在钱的分配上很重要的一个因素。各种数据可以反映出来。目前，娱乐是某平台流量的第一贡献者，所以，我们把最多比例的钱分给娱乐。娱乐里面我们再继续拆分，明星、综艺，还是电影、电视，我们按照流量再进行拆解。这个比例，也不是一成不变的，应该按照每天、每周、每月的实际情况进行分析，然后调整分配模型。我们也可以人工提高在某一个领域的钱的投入——如果我们想做大、做强某个领域，或者我们有个判断，就是这个领域的优质内容严重不足而用户又有巨大的潜在需要。
而上文所说的自媒体的原创度、垂直度等指标，也是衡量对钱的分配的重要因素。比如某个账号，它的文章数据都很好，但全部是转载甚至抄袭的。这样的号，我们就不能给它钱。因为它破坏了平台的规则，它的流量带来的是“负能量”。姑息纵容，会导致原创的、优质账号的离开。这和管理企业一样，不能让劣币驱逐良币。
在“利”里面，除了钱之外还包括资源。给自媒体人的钱不到位时，可以提供其他资源作为补偿。比如，我们可以在文章内插一个链接，点击这篇文章通?过这个链接进入电商平台下单，然后让用户和平台对利润进行分成。我们也可以给出广告位，让自媒体人自己运营获利——当然，前提条件是，我们要有配套的广告审核团队。不能把虚假广告带过来，让用户变成魏则西。
当然，我们开放的各种资源，是要和自媒体人在这个平台上的贡献度成正比。比如，谁有资格拿到点金、谁有资格免费使用图片等等。也因为有了利的诱惑，所以自媒体人才会不断写稿、写好稿。如果用一句话来形容，就是我们需要自媒体有更多的“资产”放在这个平台上，他们才能产生黏性。你可以想想微信，什么离不开?就是因为你在微信里的资产很多——包括朋友、钱包、信息流等等。
除了利，平台还要为自媒体人提供“名”。
名就是影响力。如果从单篇文章的角度说，它包括：点击数、分享数、评论数、收藏数、用户停留时长等;而对公号来说，名是订阅数以及订阅后公号与读者之间的黏度。
那么，谁又有权力对内容进行分发?在传统媒体时代，只有编辑拥有这种权力。比如，点击数取决于文章的位置、曝光时长，也取决于标题和配图，这就是编辑的权力。而分享数取决于文章的质量，评论数取决于能不能挑动社会情绪，收藏数取决于文章有没有价值，用户停留时长取决于文章质量。这些，都是要靠人来运营的。
但在今天，由于社交媒体的兴起，专业人士之外，社交媒体中的每一个人都有权力发言、转发;人工智能的应用，则让算法同样具有了内容分发的权力。
因为一点资讯是一个靠人工智能分发的App，我们就跳过社交，进入算法是如何进行内容分发的环节。
在这里，先要讲个小故事，让大家弄清楚几个概念：人工智能、机器学习，以及算法主导的内容分发。
我的工位就在老板办公室附近，每次他出门都要经过。可我非常想在上班时间看日本动作片。于是，我首先要安装一个摄像头，摄像头对着他办公室大门。只要他一出办公室门，摄像头能就拍下他，然后传输到我的电脑上。我在电脑上放了“一点资讯算法分发逻辑”的屏幕保护，只要镜头拍到他，屏幕就自动从动作片跳到“研究算法分发”这个页面上，老板就会认为我在努力工作。
核心的问题来了——为什么只要摄像头拍到他，我的屏幕就能变化?因为我做了一套人脸识别系统。我用尽一切手段(包括上百度搜索、贿赂他的秘书等等)，收集了老板10万张照片，然后输入到我的计算机里，计算机对这些照片进行学习(学习又分为有监督学习、无监督学习、半监督学习、深度学习等等，总之就是拼命学)，于是可以判断出摄像头拍到的照片和我输入的照片的相似性。一旦相似度达到一定的数值，就认定是老板走过来了。于是就给屏幕下达指令，迅速从AV切换到研究算法分发的页面。
这就叫人工智能(AI)。人工智能是最大的概念。而向计算机里输入照片，学习辨别此人是不是老板的过程，就是机器学习。人工智能有很多应用，比如这个小故事里讲的叫“人脸识别”，此外还包括无人驾驶、健康诊断，著名的阿尔法狗则是人工智能在围棋领域的应用。在一点资讯的应用，就是通过算法分发信息，实现千人千面、私人定制。
全球最伟大的人工智能公司是谷歌。他们有一个机构叫“谷歌大脑”，主要研究人工智能的应用;中国的百度公司也在向人工智能公司进发，他们通过搜索积累了大量的数据，这就如同上一个小故事里讲的搜集照片的过程——没有大数据，无法实现人工智能。
现在回到人工智能在信息传播上的应用。要实现精准分发有三个要素：一是用户画像，二是文章画像，三是算法模型。
如上图展示，在用户画像中，生活环境是基础。生活环境又包括两个层次，第一是地理位置。一点资讯已经能定位到商圈和小区，而百度地图、滴滴打车已经能实时定位到你站的地方。衣食住行、水电煤气，包括政府提供的产品服务，都和你的生活环境、地理位置有关系，所以，地理位置越精准越好。
时间场景来说，早上推的东西应该是硬的、偏资讯类的内容，因为过了一夜，大家需要看到昨晚发生了什么。而且，上班族在早晨都比较忙，没有时间看长篇大论。到了晚上则相反，用户有时间而且希望放松，所以需要推送偏软性、偏娱乐的内容，包括一些美文——在安静的夜里，才能读出其中的味道。
它同样包含两个含义，一是手机型号，不同型号的手机使用者的阅读习惯是不一样的，比如红米用户和苹果用户。即使是同一个品牌的手机——OPPO A57和OPPO R11，使用者的阅读习惯也是不相同的，这都需要我们通过数据去洞察。另外，我们的手机里激活了哪些软件，使用的频率如何，在不影响用户隐私的情况下，都需要去深刻洞察。
如果你是注册用户，你的性别、年龄、身份、学历等，都可以成为我们判断你兴趣的依据。另外，为了把一个用户画像描述得更精准，一点资讯设计了一个开屏问卷——问用户喜欢什么。有超过50%的用户做了选择，于是，我们能够了解到他们的基本兴趣。当然，也有人不愿意填写，甚至不愿意透露自己的地理位置。所以，这就给我们提出了难题——冷启动时，应该给用户提供哪些信息。
再看文章画像。对于编辑而言，文章画像相对简单，因为这是我们的专业。在传统媒体时代，我们就对文章进行画像——比如说消息、通讯、特稿，还包括我一直在尝试的调查报道和解释性报道。
当然，今天的文章画像的复杂性远远高于传统媒体时代。因为这里的文章泛指内容，而不是单纯的文字概念。它包括：
完了微观的运营，我们返回头来看看宏观。刚才我们说了，已经有三个人拥有了内容分发的权力，而最新的趋势是，编辑、算法、社交这三种分发模式，正在融合之中。
大家请看下面三个例子：
我们知道，微信是最典型的社交工具，而它的“朋友圈”功能，其实是一个社交属性很强的信息流。你的好友在做什么、看什么、关注什么，通过朋友圈一目了然。2016年6月15日，微信的一个小功能—— “朋友圈热文”悄然上线。据微信内部人士透露：在最初的一段时间里，只有大约10%的用户开通了这个功能;即使在9个月后的今天，该功能也并非对全部用户开放。而从这个产品的位置来看，也是“庭院深深深几许”，藏在三级页面之后?。
但开发者为这个产品赋予了一个大气的口号：“发现更广阔的世界”。他们试图通过这个产品，把微信上2400多万个公众号里最优质的内容，以“微信头条”的模式呈现在6.5亿用户面前。
“朋友圈热文”的来源，是所有微信用户转发到朋友圈的超链接内容(主要是文图模式)。微信团队的解释是：“此功能通过对微信用户行为习惯的深入分析，基于用户的选择，会优先推荐(a)用户关注的公众号文章和(b)好友阅读过的原创文章，同时也会(c)精选整个微信平台上的优质文章。”
热文中公众号的权重是优质，具体体现如下：
认证号(比如新京报的官方微信号)权重高于个人号，原创号的权重高于非原创，用户关注的号及用户朋友关注的号权重更高，但与公众号粉丝数没有直接关系。
从这个逻辑上看，微信团队对原创内容的重视至高无上。在其2400万个公号中，活跃账号约占1/10，而被认证的原创账号已经超过50万个。微信采用各种方式扶植原创——比如说打赏功能只对原创作者开放，此次又是信息流的优先推荐权。所谓的“认证号”也是原创的标识之一。
包含文章点击率(打开率)、粉丝消息及留言互动频率、留言内容的点赞率、阅读原文的打开率等(注意都是“率”，而不是“量”)。
如果公众号经常出现在用户的搜索结果中，并且被点击关注，也可提高公众号的推荐权重。
公众号名称与简介的关键词匹配度;公众号名称及描述的关键词与内容关键词匹配度，匹配度越高则权重越大。
而在这个产品的进化过程中，我们还发现：
一点资讯的分发理念与头条相近，但不等于头条。今日头条的负责人曾经说过，头条没有总编辑，也没有编辑，不负责提供价值观(其实头条也是有总编辑的，还有不少编辑)。但一点资讯不能如此——我们强调编辑与算法的融合，主要我们要一起解决问题——特别是公平与效率的问题。
从所有数据上看，算法分发的效率一定高于人工，特别是点击率。因为算法可以根据你的兴趣进行分发，给你想看的东西。但也正因为如此，会导致“标题党”内容泛滥、导致口水文章泛滥，也会导致用户陷入兴趣孤岛。而这损害了“公平”，这里所说的公平，是指重要的、有一定价值观的，但用户不一定那么关注的内容。比如，中国科学家屠呦呦获得了诺奖。与那些明星绯闻比较，如果单纯靠算法，这篇文章肯定没几个人看。但这么重要的内容，我们能只靠算法去推动吗?再如，贾跃亭去职乐视董事长，如果让算法判断，这就是一个财经新闻或者科技新闻，不可能推给大众用户。但我们不能如此，因为我们是媒体。对公众的知情权和社会的进步，我们有责任推动。
特别是在热点事件上，算法还是有天然的弱势。因为算法判断热点，需要根据用户点击率的提升、百度等平台热词的提升等手段，是有一个过程的，也许是15分钟或者更长。但编辑可以在5秒钟之内判断热点。所以，在重大突发事件上，一点资讯已经有非常大的优势。我们在重大事件上的PUSH，几乎次次都是商业网媒体第一。这背后，就是人工推动。但如上文所说，热点池的建立，也是为了让算法尽快学习编辑的判断力，早日超过人工。
最后谈关于产品的问题。
水相当于内容，我们要把它盛到一个杯子里，杯子就是产品。杯子设计得好，我们喝水才舒服。至少不能漏水。
在我的理解中，产品应该有三个体系：
第一是2C的——给用户的;
第二是2B的——给自媒体作者的;
第三是2E的——给编辑提供的运营工具。
以自媒体的产品为例子，2C主要是用户的基本体验，这个还涉及一些产品的核心功能——比如我们的搜索订阅功能，如果一个自媒体号和一个频道重名，搜索结果(SUG)的排序问题。
2B端，我在最初做自媒体的时候提出了12个字，“入驻易，发文快，影响大，挣钱多”。目前，B端的核心内容就是积分体系问题——能够更方便地给优质自媒体人提供名与利，让更多的资产留在我们的自媒体平台，比如免费图片、数据统计、一键导入、视频功能等等这些权限都跟积分制有关系。
2C端的核心是，能够更快速监控与查询。
好的产品不是反复去和用户说教，一定是用户自己愿意用。所有用户，都是又懒又傻又白(不是说大家不好，其实我也是这样)，产品功能越方便越实用，他们越喜欢。否则，傻瓜相机也不会发明。
关于算法的问题、自媒体的问题、产品的问题，都是这个时代编辑需要深刻理解的。有些编辑和我抱怨，说频道“人少活多”，而且活很杂，不如在平面媒体时工作那么聚焦。我说这是好事啊，从微观来说，是对你个人层次的提高——不想当将军的士兵不是好士兵，不想当总编辑的编辑不是好编辑;从宏观来说，这是新媒体时代的要求——我们不是搬砖工，我们是建筑设计师。
有些同学说我之前没干过，或者公司招聘我的时候让我做的是另一个岗位，现在我适应不了。我说自媒体我以前也没干过，但现在必须干，因为这就是时代的要求。
最后回归到主题——今天讲的是“道”的问题。道是什么?是万事万物运行的规律。掌握道的人，可以战无不胜。那么怎么掌握道?前辈已经告诉我们了，就是“格物穷理”。
它来自“心学”创始人王阳明。“心学”核心的八个字，就是“格物穷理，知行合一”。所谓“格”，是分析;比如格竹子，来分析它的结构。格来格去，你就会明白它的生长规律。
“格物”的过程是非常枯燥的。今天讲的这些东西，是我“格”了两年的总结。好多东西一开始根本想不通，就像当年王阳明在想清楚“天理即是人欲”前的痛苦。
但人最痛苦的时候，往往是将发生质变的时候。我的记得是在今年春节三十晚上，我在办公室值班。外面鞭炮隆隆，我的内心无比煎熬。我想起两年前的春节，就是这样一个礼花灿烂的夜里，我完成了《超越门户》一书的序言。后来，这本书成为传媒界的经典之作。2017年春节，我也要做一点东西，于是不知道哪里来的灵感，我就手绘了这张图。当画完图的时候，我的眼前豁然开朗。这个演讲里所有的东西，都在这张图上了。我仰天大笑，因为我又上了一个境界，而新的未知也展现在我面前。
作者：吴晨光，一点资讯副总裁、总编辑，NewMedia新媒体联盟核心成员。
来源：微信公众号“一点晨光”(ID：yidianchenguang)
