我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马?
关于免费，很多人认为这是一个互联网时代再普通不过的概念，然而我们今天熟悉的很多互联网或软件产品并非一开始就是免费的，从付费到免费，中间经历了神马?
另一方面，当我们对免费习以为常的时候，补贴悄然来临，从滴滴到趣头条，不仅不收钱还倒贴，这背后的逻辑又是神马?
我们来看几个问题，如果以下问题你不能很自信地完全思路清晰地回答，那么你正是这篇文章的目标读者：
为什么同为操作系统，1991年发布的Windows是收费的而2008年发布的安卓却是免费的?
如果免费的效率真的比收费高，在一个连Windows这种巨无霸软件都已经免费的时代里。单机游戏、Photoshop、电子书等为什么进入互联网时代那么久了依然收费?
如果免费是互联网的特性，最近成为潮流的知识付费是怎么回事?
为什么同样做知识付费，罗辑思维在开始是免费的而樊登读书会却从一开始就收费?
梳理这些背后的逻辑对我们充分理解互联网商业模式有非常重要的意义。
在互联网诞生之前，软件公司和用户之间就是一锤子买卖，当软件卖出之后公司和用户之间的联系就断了，它们和用户并没有建立实时的连接，即公司没有触达用户的能力，而这个触达用户的能力正好就是今天互联网公司的核心能力。
那时候软件公司也占据国民总时间，但那时候占据的时间其实和软件公司没有任何关系。
触达能力非常关键，事实上，在软件时代之前，有一种商业模式一直就是免费的，那就是广播和电视，广播和电视作为一种古老的免费商业模式能存在原因就在于它不仅边际成本为0同时具备触达能力，触达能力是广告这种商业模式能够成立的前提。
互联网不仅让公司具备了触达能力，而且具备了个性化触达的能力，这种能力释放的威力是巨大的，它对于广告而言是一种革命，而软件时代完全不可能，触达都不能实现就更不用说精准触达了。
“正外部性”是经济学术语，即个体的行为对系统中的其他个体产生的正向效应，我们通过一个简单的例子来理解正外部性。
有一些酒吧会写着一块牌子，“女生免费”，为什么酒吧能对女生免费?就是因为女生在这个系统里能产生正外部性，她们的正外部性就是——吸引付费男生。
在软件时代，公司卖一件产品给用户，交易结束，用户除了给公司贡献营收之外并没有任何正外部性，而互联网时代不同，当增加一个用户的时候，这个用户就会和系统里的其他用户建立联系同时能贡献数据：
1.对于社交网络而言，新用户的正外部性不言而喻，当只有你一个人用微信而你的朋友们都不用的时候，微信对你而言没有任何意义，而只有你周边有更多的人用的时候，微信的价值才会更大。
我们每一个微信用户对于腾讯而言不是成本而是收益——由于我们微信号的存在，我们的朋友用微信更爽了：他们更容易联系到我们了，她们发新包包、新老公的照片有更多人看了!
2.对于搜索引擎而言，当有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的时候，你的每一次点击都会成为搜索模型的一次数据训练，当你搜索“耐克”这个关键词，然后点击了耐克的天猫旗舰店而没有点击耐克官网的时候，机器就知道了至少有一个用户认为耐克的天猫旗舰店地址比耐克的官网更加有价值。
而这样的数据越来越多的时候，搜索引擎的搜索结果也会越来越精准，为什么微软的Bing搜索干不过谷歌、搜搜干不过百度，除了本身技术原因之外，用户贡献的数据量差异也是一个重要原因。
3.对于网络游戏而言，当有更多人进入游戏之后，游戏的可玩性大大增加，游戏公司就可以更加容易地把同水平的玩家进行有效地分组，从而让每一人的体验变得更好。
当用户免费用户在玩的时候，或是为付费玩家对练的对象，或是为付费玩家的服装道具提供炫耀对象。而软件时代的单机游戏则没有这种外部性，500个用户和500万个用户对于玩家的体验没有任何区别，没有人会在单机游戏《古墓丽影》里给劳拉买一件服装——面对的都是机器人，给谁炫耀呢?
因此，在软件时代，当微软、Adobe公司他们没有这两个能力的时候，他们就没办法从别的地方挣到钱，于是对软件本身收费就变成了他们唯一可行的商业模式。
而互联网公司拥有的触达能力和产生正外部性这两种能力直接对应了他们最主流的两种变现模式——前向收费和后向收费。
正外部性直接对应前向收费——对一部分用户收费，即增值业务，腾讯的各种钻和游戏就是这种业务;
而触达能力特别是精准触达能力对应了后向收费——对企业收费，即我们通常说的广告模式，百度、头条就是这类业务。
1.TED，这个创办于1984年以“技术、娱乐、设计”为主题的论坛在过去很多年一直不温不火，甚至一度经营不下去而卖给了克里斯•安德森，之后安德森在2001年的一个重要举动让事情出现转机——把论坛的视频免费放到互联网上。
从此TED就在互联网上以惊人的速度传播开来，包括在中国等很多国家TED都积累了众多粉丝，如今的TED每年的大会门票已经高达10000美元还供不应求。
2.英国蒙提·派森飞行马戏团从成立之初一直奉行的就是收费模式，他们的赚钱模式主要靠现场演出及表演DVD的销售，在2008年11月，他们做了一个反常的决定，他们在YouTube上开通了一个免费的频道，把他们极其精彩的表演视频搬了上去。
神奇的事情发生了，仅仅过去三个月，在免费视频巨大播放量的推动下，他们DVD的销量上涨了惊人的230倍。
3.数字音乐市场也有着同样的趋势，在中国音乐市场一直就是免费模式，即便是在版权制度森严的美国，Spotify这种免费模式的崛起也在打破iTunes的付费模式的坚冰。
4.影视市场也不例外，电视剧和网络自制节目本身就是免费的，电影之所以收费是因为电影院提供座位这种服务的边际成本并不为0，大部分电影在公映之后上到影视网站也是免费的，冯小刚之前的一些电影就靠植入广告可以收回很多制作成本。
“一切边际成本为0的产品都应该免费”这个推论准确的说法是“一切边际成本为0的产品都应该采取免费这种商业模式”，这无关知识产权而有关效率。
1.由于虚拟产品具备触达能力和正外部性，所以它收益可以并不靠直接出售盈利，因此商品经济学基本规律——价格由供给曲线和需求曲线决定价格在这里就失效了，供给曲线可以是任何一条水平的线，即任何价格都会可以有无限供给(边际成本为0)，而用户的需求曲线是不变的。
2.收费是增长的天敌，免费消除了用户的获取成本，一些付费都是超量增长的天敌，超量增长即指数级增长，QQ、WhatsApp在开始都向注册用户收费1块钱，但很快他们就发现收费是超量增长的天敌，果断停止了这个行为。
3.在这个人工智能时代，能让AI起作用的大数据变成了一个极其重要的战略变量，而只有免费这一策略才可能最大程度上获取足够多的训练数据，如果说AI是科技公司的一匹马，那么数据就是喂这匹马的饲料，别人给你饲料，你说：“不行，我得收你钱你才能给我饲料!”，这不是傻么?!
qq注册曾短暂试行收费制
因此，在未来，一个边际成本为0的产品占主导地位的伟大公司必然是免费策略，然而小而美的收费模式也肯定不会灭绝，只不过会变得无关紧要而已。
当然，免费不是灵丹妙药，而是一种能力，即免费之后你还能找到收费方式的能力，免费不是目的，是手段，最终的目的依然是盈利。
金山毒霸没有这个能力，而360杀毒有这个能力;以前的Windows没有这个能力，现在的Windows有这个能力;115网盘没这个能力，百度云盘有这个能力;
免费依然会是未来互联网经济的主导力量!
“用金钱换时间”是补贴的本质，在智能手机等基础设施极其完善、微信等传播路径无限发达的背景下，一种新的产品增长速度大大超出过往的水平，这无疑也加剧了竞争的激烈程度。
在同一个赛道上，早发布几个月甚至几周意味着极其明显的优势，这就是“时间窗口”的关键意义，后来的赶超者如果要获得这个赛道的上场资格，补贴就变成一个重要选择，“用金钱换时间”，ofo对阵摩拜、快的对阵滴滴、美团对阵点评莫不如此。
“用金钱换时间”决定了补贴通常是一种短期的市场营销行为，而并非是一种商业模式，实现了赶超和领先，补贴就失去了战略意义，和免费不同，补贴是需要付出真金白银的，成本结构决定了其不能长期存在。
补贴通常是竞争导向，互联网竞争的行业背后往往有赢家通吃的特点，赢家通吃是德州扑克的一个概念，获胜者的人拿走所有筹码，互联网的很多细分领域都存在赢家通吃的概念，第一名拥有80%的份额，第二名10%，剩下所有10%，除非成为第一名，否则就意味着失败或被收购。
市场被赢家垄断
马太效应背景下的赢家通吃让头部的创业选手意识到必须成为第一名，而且要足够快地成为第一名，这时候资本主导的补贴模式就变成了重要选择，很多风险投资在谈某个赛道的创业者的时候都是这么说的——接受我这一笔大钱，不然我立马投资你的竞争对手!
除了资本背后的推动，很多普通创业者也采取补贴这种形式的其中一个重要原因是，在流量越来越贵的情况下，一个新用户的获客成本已经高到难以承受了。
比如一个新开发的APP，在广告平台比如广点通、应用市场等传统渠道，一个获客成本已经50块，那么它换一种方式——拿40块去直接补贴新用户，其获客效率就比原来传统渠道高。
直接现金补贴之所以效率高，其背后的一个原因是在价格敏感的人群中，一个获得现金的用户拥有天然的巨大口碑和传播效应——一位大妈在某个APP获得了20块奖励，她会把这个消息用一切手段告诉所有她认识的大妈，这种天然的传播能量让补贴成为指数级增长的武器。
对于补贴，用户感知最为强烈的莫过于滴滴和快的的打车补贴大战，而这背后其实是阿里、腾讯两家巨头的支付战争。
2014年4月，微信推出的红包功能被马云称之为支付领域的“偷袭珍珠港”，移动支付领域的战火从此变得极具火药味，在极大的压力下，支付宝需要突围，微信支付需要破局，打车就变成一个推广移动支付的完美场景——
高频、覆盖广、扩展速度快、简单直接，于是双方几乎在同一时间找到各自的代言人——腾讯投资滴滴、阿里扶持快的，一场史无前例的补贴大战就此拉开帷幕。
朱啸虎说，打车公司补贴烧掉的钱比打一场海湾战争花的还多，美国人打第一次海湾战争也只花了100亿美元，而打车市场总共补贴掉的钱远超这一数目，这背后巨头们窥视的除了出行市场，更重要的是超越万亿、充满无限想象空间的移动支付市场，补贴就是那个核按钮。、
作者：卫夕 公众号：卫夕指北(ID:weixizhibei)
