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世界杯，可谓人群中最容易取得共识的事物。广告，可谓是人人最反感的东西。世界杯来了，各大茶饮店都被观球的人群占领，欢呼吆喝，犹如过节一般开心热闹。广告来了，漠然，不耐烦的情绪就会爬上人的心头，更深者唯恐避之不及，怕对自己的控制权旁落。假如在你观球正酣时给你来一段广告，估计很多人想杀他的心都会有了。
记得以前看过一个段子，说明广告是何等的令人讨厌：
一个男人在结婚之前，跟未婚妻说：“在结婚前，我有必要跟你说实话了。实际上我家庭条件并不好，我叔叔是小偷，我姐姐是妓女，我有个堂兄是杀人犯，我爸爸还因为家暴被起诉过……”
未婚妻慷慨地说：“亲爱的，这些都没关系，我是真心爱你的。那还有什么你没坦诚告诉我的吗?”
未婚夫犹豫了半天，咽了口吐沫后说：“其实……其实，我还有个弟弟是做广告的。”
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就在令人厌烦的广告领域，华帝厨电押注法国如果赢得世界杯就退款的活动，可谓近来营销广告的神来之笔。且看
事后，几乎人人都可以感受到他的广告效应的巨大成功性。但是，他的做法到底妙在哪里呢?那就不是有多少人能说得清楚的了。在无战看来，其神来之处主要有二：
一，以话题性取代硬广性
硬广，相对于软文而言。品调无疑也更低于话题性的隐性广告。要明白这些道理并不难，且看看同为借世界杯东风大打广告的本届硬广三剑客就知道了。 本届世界杯期间，除了华帝退全款的事件占据了各大媒体的头版之外。
还有硬广三剑客：boss直聘、马蜂窝和知乎们的轰烈事迹。尤其boss直聘，“创意”地借助球迷呐喊的方式设计了一支反复喊出他们产品特点的“直男”级硬广，其反复撕哮的场面不像球迷反像着了魔的传销。
试感受下：
难怪事后球迷说：“如果世界杯只能押一个，我选择压死BOSS直聘。”
而在马蜂窝的广告中，其代言人黄轩则与“唐僧”一起使用大话西游的梗不停的反复宣说：“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”、“旅游之前先上马蜂窝”。。。嗯，重要的话要说不止三遍。
在知乎的杰作中，则围绕着“知道”两字的自家定位做硬广。在广告中，小鲜肉刘昊然接连发问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?
没有对比就没有伤害，相比世界杯期间其他赞助商投放的“洗脑”式硬广，华帝的营销广告堪称业界经典。一方面，他不是宣传自家产品优点和促销型的广告，而是一个事件公告;另一面，他巧妙地和世界杯联系起来，赚足了眼球，又制造了具有传播性的话题。
既令观众不排斥，又给观众提供了社交谈资，还给消费者可能的巨大利益。完美的话题营销，自带传播属性。
二，以参与感取代控制感
什么是参与感?大家如果参与过小米手机的抢购活动的话，就知道那就是初级的参与感。虽然小米后来被吐槽为“饥饿营销”，但不可否认，预订抢购活动确实调动了大量的人参与，产生了极具传播属性的无形广告效应，为小米的知名度和行销立下了汗马功劳。
但是，那也仅仅是初级的参与感形式。更高级的参与感是让人既得到了广告的信息，又觉得对自己的选择权控制权没有被广告剥夺。
本质上，人们之所以讨厌广告，就是因为人格属性的影响。当一个人感觉到自己的选择权被剥夺，自己都不能控制自己时，内心就会非常不爽，从而产生抵触心理。正如老生常谈般的担忧，如果机器人有了意识，会不会反抗人类?
所有的人都想控制自己的生活，都想有自由。然而不管是广告，还是小时候家长的唠叨，都会让你感觉到被控制，让你产生心理抗拒。所以小米的抢购活动虽然有参与感，但当一个人长时间都抢不到货时就会产生被耍猴的感觉，感到对自我的控制感被剥夺。
这次华帝的退款营销就做得很好，不论是消费者，还是观众都觉得选择权就在自己手中，既能参与揍热闹又不会有控制感被剥夺的后果。法国队赢不赢是不确定的，“退款套餐”买不买是由你的，如果法国队赢了退不退款依然是由你的。嗯，一切公平公正公开。
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什么，你要质疑华帝退款妙招的成本是不是太大了，退款总额近7900万，虽然取得很好的广告效应恐怕依然得不偿失?这么说的人大概是不了解广告里的一个重要法则——浪费法则。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半被浪费了。”
很多人对约翰·华纳梅克这句话只理解了一半，知道聚焦法则的重要性。却不知道这句话还有更深一层的含义，那就是浪费法则，虽然要有好的方向定位，但有了定位聚焦之后，敢于加大投入更是必要的。如果你投入不大，覆盖面不广，是不会出效果的，因为你永远不会知道是投入的那一半起了效果。
如果还不理解的话，可以看看一个关于浪费一半广告费的超级例子。他们的巨大成功，如今应该已经是没有任何人会怀疑。那就是OPPO和VIVO的广告牌，他们的广告牌现在已经占领了从国内到国外，从街道到乡镇的几乎每一个角落。
怎样，霸不霸气?你会不会觉得为什么要刷整个墙面，整栋楼的广告?那么你又会认为哪一块牌子是“浪费”的，应该省下来的呢?有一句话，“如果你想知道你的广告费是哪一半在起效果，就是你认为被浪费掉的那一半”。不信，你减一半试试，恐怕一减就没有效果了。
所以，华帝推出“退款套餐”时就应该考虑到了巨大成本的可能性了。既然消费者愿意买，你自然也要愿意卖。既然消费者愿意退，你自然就要敢于跟。只有这种魄力，才能让你营销，让你的广告取得应有的效果。
所以，做广告是企业家，是战略家的事，不是账房先生，不是会计们的事。广告的成功所获得的影响是战略上的，只要成本不伤及到目前的生存与发展就已经足够。
我觉得，上面诸位玩家的例子，将来都系可以载入广告学教科书的。好吧，感谢诸位的实力演出。
作者：甄无战 公众号：甄无战
