乡村旅游转型升级动力是什么？难点在哪里？
“国民对休闲的重视程度越来越高，休闲甚至已成为国民日常生活不可或缺的组成部分。”去年年底，在对2020年中国国民休闲状况进行调查时，几家研究机构根据1.2万份 *** 问卷得出了这样的结论。日前在山东东营举办的2021中国休闲度假大会上，主办方发布的《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》（以下简称报告）也印证了这一观点。
“乡愁”推动需求“下乡”
报告显示，疫情防控常态化下，乡村度假因为活动区域相对开阔、人流密度相对较低，正在成为城市居民重要的休闲度假方式。特别是在中长距离 旅游 受限的情况下，乡村度假更是成为短距离休闲度假的重要选择。据全国乡村 旅游 监测中心测算，2021年一季度，全国乡村 旅游 接待总人次为9.84亿，比2019年同期增长5.2%；全国乡村 旅游 总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。
“下乡”度假正在成为更多城市人的频繁选择。在北京联合大学特聘教授、《 旅游 学刊》执行主编张凌云看来，这与“乡愁”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆，随着工业化的发展，人们需要构建一个环境去怀旧、寻根，而乡村恰恰成就了这份“情思”，成为人们的心灵寄托。到乡村过几天慢生活，成为越来越多城市人一解“乡愁”的首选。
“分化”明显挑战升级
乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，同时也面临着不少挑战。
报告显示，休闲度假市场消费“分化”现象十分明显。一方面受经济下行影响，中低收入群体可用于休闲度假的支出有所减少；另一方面，民众对于大众化休闲度假产品价格的高敏感性，加剧了市场竞争。据美团提供的信息，尽管休闲度假消费频次在增多，但是其平台上此类产品的单价却在下降。高频次低单价导致休闲度假市场“旺丁不旺财”的现象比较突出。
对此，魏小安分析认为，遵循消费引领供给、供给促进需求的市场规律，乡村度假市场同样具有大众消费的普遍性。从拉动消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，其次要研究如何化短为长。
“现在，高频次、短距离、低单价、大众化是一种发展趋势，形成长短结合、高低俱全的分工体系，是市场成熟的表现。有一部分业者认为，低端市场的发展前景不够好，这是不对的。消费需求本身就有低、中、高端三个层次，供给也必然是这三个层次，他们长期并存是符合经济规律的。因此，只要有效益能挣钱，无论哪一个层次都是有发展前景的。一个产业的成熟一定是体系化的，切勿用一种倾向压倒另一种倾向，更不能一谈到高品质发展就只想到高端层次的供给，而忽略了大众消费端的供给。经济循环涉及流量与流速，流量越大、流速越快，作用越大， 旅游 休闲的内循环、大循环也是一样的概念。”魏小安说。
在魏小安看来，乡村度假产业仍然存在一些问题，比如政策问题、管理问题以及外来投资者和当地居民的关系问题。这几个主要问题不解决，乡村 旅游 度假市场依旧会出现起伏。
作为乡村度假产业项目的投资方，中景信 旅游 投资开发集团有限公司总经理助理方言颇有感触。在方言看来，乡村投资项目涉及面特别广，需要协调的工作特别多，投资方必须是一个多面手，既要对环境、土地等方面的法律政策了如指掌，还要有对项目从规划到建设再到运营的深度把控，具有处理与当地居民邻里关系和利益分配等问题的能力，同时，还要面对项目本身回报周期较长的现实。
人才缺乏也是困扰乡村度假产业项目投资方的一个难题，招不到合适的人才和不断提高的用工成本让很多投资方感到“挠头”。有业者表示，乡村年轻劳动力流失问题依然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。
整合资源凸显特色
如何正确看待乡村 旅游 向休闲度假转型升级过程中所遇到的问题？什么才是更好的解决方案？业界在边实践边思考。
谈到乡村度假产品，“同质化”是经常被提及的问题。文化和 旅游 部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，需要分两个层面来看待这个问题。一是并非所有的“同质化”都是不好的现象，要科学、理性评判。比如，在乡村 旅游 的发展过程中，在同一区域面对相似的自然环境和文化背景，开发出相似度较高产品的可能性比较高，但如果大家瞄准的目标市场不一样，有区隔地提供重复性产品，那也是可以的。因此，要认清同质化现象的内在必然性和一定的合理性。二是当乡村度假产品面对的是同一市场时，要想让产品凸显出特色来，就需要开发者调整对已有资源的认识。比如，产品开发者都想让 旅游 者能够像当地人一样生活，那么，蕴含在每个地方老百姓身上的生活习惯、言谈举止、饮食起居就有很大的挖掘价值。“同时，我们也可以根据市场的需求变化，建立起一个供求动态匹配或适配的机制，形成有地方特色的文旅产品供给创新。这就需要产品开发者要有留白的概念，在项目投入时，适当留一点空间，以便在一段时间后，需求发生变化时形成新的供给来满足新的需求。这样，供求动态适配的能力就会有所提高，同质化的问题也会得到解决。”他说。
在厉新建看来，乡村休闲度假产业发展需要处理好具体产品和平台角色扮演之间的关系。乡村 旅游 发展过程中，民宿是非常重要的抓手，但是民宿要扮演的角色，一定不是简单住宿产品的供应商。民宿应该是乡村多元化资源整合的平台，应通过产品组合，让游客走出住宿空间，到更广泛的乡村空间中去。
目前来看，一些具有竞争力的休闲度假企业正在尝试以品牌为载体，围绕细分领域，通过开发增量资源或整合存量资源，不断提升更加专业化的服务能力，来解决我国休闲度假的品牌集中度总体不高的问题。
魏小安认为，打造度假综合体很有可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要综合。乡村的优势在于拥有当地丰富的特色文化，如果度假综合体能够很好地与当地文化结合在一起，突出自己的差异性和特色化，这可能是个好趋势。”
正在打造国际乡村度假 旅游 目的地的浙江莫干山，初步谋划了3个“区”：打造民宿高质量发展的样板区，把“控量、提质，优服务”作为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、在地化、国际化的 旅游 度假产品，与 体育 、文化、农业、 科技 深度融合构建生态 旅游 度假产业链；打造国际乡村未来社区，把包含在度假区内的10个核心村打造10个农旅综合体，通过主客共享空间，让游客更好地体会“ 旅游 是一种生活方式”。
莫干山国际 旅游 度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键与核心。如果没有人才一切都是空谈，莫干山在发展过程当中也是主要依托人才来推动乡村 旅游 、乡村度假产业的发展。“我们一是引入外来人才，二是引导在外人才返乡创业。年轻人有学识、有知识，也有抱负，他们的回归，让乡村有了活力。”
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传统景区转型：必须突破的三大瓶颈
近两年涌现出的“网红城市”普遍遭遇如此尴尬——比如去西安只为看一看“不倒翁 *** 姐”，去厦门鼓浪屿只为去那些小资咖啡店里拍照发圈，去重庆就只为了看那从楼里穿梭而过的轻轨……以前代表城市特色的不少“ 旅游 名片”正在被冷落。
老牌景区备受冷落的症结在于“吃老本”，没跟上 旅游 市场消费习惯的发展和变化。
随着消费者 旅游 经验的日益丰富，一些大型的老牌自然景区吸引力已不如从前，在休闲 旅游 时代，老牌景区可能面临着巨大的发展瓶颈，因为它们是从观光 旅游 时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等都跟不上新的 旅游 需求，从而导致门可罗雀。老牌景区需要针对当下的消费需求进行转型调整成为必经之路。
一、遭遇三大瓶颈
1.墨守陈规，没有创新意识
目前，文化创意和 科技 应用与景区景点的融合创新还处于市场导入期，还有一个艰辛摸索和经验积淀的过程。智慧景区也主要停留在刷手机入园、安装摄像头远程观察景区接待实况等入门级的水平。
2.运营管理效率低下，无法做到淡旺季平衡
我国目前有近2万多家景区景点，绝大部分景区的经营管理还是在 *** 专营的管理模式下经营管理。
老牌景区面临着配套管理落后，缺乏专业化人才、规范化服务等问题。同时 旅游 的一大特点就是季节性，淡旺季是景区不可避免的。
3.文化传承与商业化之间存在错位，给景区品牌造成影响
随着越来越多新兴消费群体的崛起，景区为快速获利盲从迎合游客的消费诉求，迫切的追求商业化造成了景区品质的扭曲，也是传统景区面临的一个重要困境。
二、如何推陈出新？
1.首先是优质 旅游 资源的整合，即由传统的“景点 旅游 ”转向“全域 旅游 ”和“目的地 旅游 ”
许多老牌景区的 旅游 资源如果单个拎出来与其他知名景区和新兴的网红景区相比，优势都不甚明显。
但倘若将它的 旅游 资源进行优势重组，突显特色，打组合拳，从而形成较强的竞争力。全域 旅游 的建设和 旅游 目的地的打造，恰能高效地将这些优质资源黏合在一起，并转换为极具吸引力的 旅游 产品。而这也正是这类景区的核心竞争力所在。
2.景区 旅游 的智慧化
随着国内 旅游 产业的深入发展， 旅游 开始由单纯的景点观光变成体验。与之对应的，则是注重游客个人感受和互动性的智慧化 旅游 。
对 旅游 景区来说， 旅游 智慧化的一个重要特征就是服务的前置化。景区通过借助互联网、VR（虚拟现实）等设备和技术平台，提前为游客提供精准、深入的文化、知识等海量信息，并做到实时更新，最终达到能让游客及时获取、智能感知和方便利用的效果。
3.准确把脉市场消费趋势是关键
近年来，随着 旅游 消费市场的转变，中青年群体成为 旅游 消费的主力军。越来越多的年轻人更趋向前往体验性较好，更加舒适和休闲的景区 旅游 。景区要转型、更新自身 旅游 产品的过程中，可先从周边的良好资源入手，在此基础上利用自身已有IP进行深度开发，制造出下一个“爆款”。
4.景区要转变 旅游 经济增长方式
加强对 旅游 经济增长方式转变的引导，把降低景区门票价格和增加 旅游 购物、 旅游 餐饮等弹性开支作为重要参数,在发展理念上要遏制景区门票上涨。要让景区和游客建立感情联系，并促进和催化“二次 旅游 ”和“深度 旅游 ”。
景区要深度开发 旅游 资源，打造有特色、有创意的周边服务和衍生消费品，用低廉的门票将游客吸引进来，再让他们自愿地多次消费，景区增收的同时，也能为游客提供更多的选择和更好的体验。
5.提升管理体制和基础设施
景区的完善管理需要相关的辅助行业和基础设施作为支撑，游客在选择个 旅游 景点时，首先考虑的是住宿以及交通是否方便，因此要加快景区辅助行业的发展建设，使相关的产业尽快完善起来，提高游客对景区的满意程度。
景区升级改造有什么方案？
任何景区都有旅游生命周期，要使旅游景区保持旺盛的客源和人气，必定少不了在基础、服务上的持续完善。比如旅游设施的升级、旅游休闲娱乐功能的更新以及文化内涵的发掘和拓展，目的为保持持久的品牌魅力。
今天，本文将从主题、项目等8个方面，来分析景区客源不断的秘诀。
一、主题提升
一、主题提升
旅游景区都需要提炼一个清晰独特、引人入胜的主题。按照主题来规范项目，或者进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。
深度挖掘本土文化，凝练主题，形成吸引核，是景区提升主题的突破口，也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。
当然，景区也有的项目也可以没有独特的主题，而是以单一的吸引核或综合性功能来吸引人。
二、空间结构提升
二、空间结构提升
景区的旅游空间结构不是一成不变的，它受景区内外两大因素的影响，即旅游市场需求的变化和旅游景区生命周期的发展。为了更好的满足市场的需求，提高景区的盈利率，旅游景区必须对自身的空间结构进行优化和提升。
例如：在现在大众度假时代背景下，很多观光景区面临着向休闲度假景区目标转变，在这一转变过程中最需要的是开拓景区的休闲度假空间。
受制于原有景区用地的限制，很多景区选择了与主景区相连、相邻的周边区域。形成以景区为吸引核的旅游圈，在外围形成一个休闲聚集区或是休闲小镇，形成产业积聚，带动整个区域的开发。
三、项目提升
三、项目提升
1.新旅游项目开发：新的旅游项目开发，必须考核该项目是否有资源依托，是否符合客源市场的需求，且在一定地域内具有竞争力，在技术上可以实现。
2.旧旅游项目改造：投入市场的旅游项目具有生命周期，需要随着时间的推移进行更新改造。改造 *** 包括建筑外立面改造、产品经营方式改造以及新旧项目更替等。
3.夜间项目建设：休闲度假时代，需要对景区的夜间项目进行扩展建设，包括住宿、餐饮、夜间休闲娱乐项目等。
四、游憩方式提升
四、游憩方式提升
游憩模式设计是景区旅游策划的主体内容，对景区的发展起着至关重要的作用。游憩方式的创新，在主题确定、项目落实的前提下，主要通过游憩节奏、游憩方式的创新来实现。
1.游憩节奏（游览线路设计）：旅游景区的游憩节奏主要体现在游览线路上，要着重思考并解决的是——鲜明的阶段性和富有节奏感的空间序列变化。
在游览线路设计上应有鲜明的阶段性和空间序列变化的节奏感，由起景开始、发展到 *** 、结束，逐渐引人入胜，处理好旅与游的关系，处理好重点区域与一般区域的张弛急缓。
2.游憩方式（参与性项目设计、立体化体验）：景区的旅游策划设计项目可分为参与性项目及功能性项目，参与性项目最能体现出景区项目的特色，每种类型的景区都有与之相适应的一类项目，其关键是——增强体验性，使游客主动参与、立体感受。
旅游项目要注重和强调游客的要求和感受，使游客主动参与其中。景区游憩方式的设计应当避免平面化的设计思路，充分利用各项手段塑造立体化的游憩氛围，让游客可以实现720°全方位的体验。实现手段本身也成为一种游憩吸引物，如六觉体验、N式游道等。
五、交通提升
五、交通提升
交通（这里包含景区外部和内部的交通）是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。
景区内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式。
另外，交通的设计及提升还需要充分考虑以下三个元素：之一，交通节点与游客心里感觉和行为特征的关系；第二，不同交通方式与不同项目之间的组合关系；第三，交通方式的盈利模式设计。
六、景观提升
六、景观提升
景区本身就是以“贩卖”景观为主的，景观的提升对于景区来说至关重要，是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径。
观赏性景区要求山门、停车场、道路系统等服务设施以及其他功能性景观服务系统，必须与原生风景及人文景观高度协调。
自然景观或历史文化景观是景区的核心吸引力所在，一切建筑物、构筑物、园林园艺等等，都应该以凸显和支持核心吸引物为宗旨。
休闲化发展的景区，首先是生态基础好，其次对休闲环境的标准较高，重点塑造景观环境优美，形成休闲项目的特色景观。
七、管理提升
七、管理提升
1.景区经营管理模式：一般建议景区采取股份制联合运营管理机制，采取政企分开的战略，在景区管理机构下设立景区开发有限公司，由管委会控股并吸取其他社会公司参与，共同成立股份有限公司，公司直接就景区进行管理经营，也可以委托某专业管理公司进行委托管理。
2.景区标准化管理：导入ISO900和ISO1400、强化文化创新。
3.景区营销管理：旅游营销管理的任务就是 *** 顾客对本景区的产品发生兴趣，以便尽量扩大游客量以获取更多利润。
不同的需求状况，需要不同的营销任务。根据游客的需求状况和营销任务的不同，旅游景区营销管理大致分为扭转性营销、 *** 性营销等类别。
4.景区门票管理：景区门票一般受四个方面的影响：景区特色、景区规模、景区服务和景区利润。
八、服务提升
八、服务提升
游客旅游消费不断趋于理性化,旅游景区间的竞争性也在不断增加,旅游服务的重要性对旅游景区的发展起着非常关键的作用。
旅游景区服务主要包括：景区外服务和景区内服务。旅游景区外服务主要是为了使游客能够顺利到达景区，而提供的一些旅游交通指示服务。旅游景区内服务涉及的内容比较多，这些服务内容相互联系，相互支持，它们是景区未来提升的重点和关键。
以人为本是旅游景区服务的核心，因此，旅游景区提升中服务的提升从旅游服务的标准化服务和个性化服务以及旅游服务人员三个方面进行。
1.旅游标准化服务：根据《GB/T 26355-2010旅游景区服务指南》、《旅游景区服务基本标准》以及一些专家学者的相关研究成果，旅游景区需要在标准化服务工作方面进行不断规范和提升。
2.个性化旅游服务：为了赢得市场，提高游客旅游满意度，必须从细节入手，以精细化的态度向游客提供个性化、人性化的旅游服务。个性化的旅游服务体现在各个方面，时时刻刻让游客享受到景区的关怀。
3.旅游服务人员：服务是由人提供的,服务人员的素质和表现直接决定了旅游服务的质量和游客满意度。必须重视和加强旅游服务人员的培训提升，主要从服务态度、服务仪表、服务时效、服务技巧四大方面进行提高。
免门票后景区如何转型突围？如何才能激发大众的旅游消费意愿？
我国的多个地区存在着疫情的局部发生，给居民的生活造成了非常多的困扰，严重时还可以限制居民的出行，导致旅游景区的利润减少，在推出了免门票之后，想要进行转型突围， *** 大众的旅游消费意愿，一定要做好以下几个方面的相关措施：
要学会利用互联网技术来带动大众的旅游消费意愿。在进入了5G时代， *** 直播进入了大众的视野，无论是商店老板还是个人，主播都会利用互联网的形式来吸引更多的粉丝获得自己的利益，旅游景区也可以以此为经验进行景区的直播，并同时在直播间里搞一些优惠的活动，例如原本100元的门票在直播间购买可以打8折优惠。一些和景区合作的酒店，原价200元，可以打7折出售。等到疫情结束以后，大众可以自由出行，便有意愿前往该景区旅游。
在疫情之下，景区的服务工作一定要做得更好。景区作为一项服务行业服务态度和服务评价，关系着大众是否前往该景区进行消费旅游，因此在疫情的困难之下更要做好服务工作，这就要求景区的负责人要定期的对景区内所有工作人员开展服务相关的培训工作，保证在游客旅游期间，每一个工作人员都以非常喜悦的心情去服务每一位游客，赢得游客的好感以后就会带动后续大批游客的发展。
可以在景区设置一些大型的现场实景场面。例如开封的著名景点，在每天晚上的7:00~8:00都会上演大型的实战短片赢得了很多游客的消费意愿，而其他景区也可以根据景区的历史文化和定位设置来开展不同类型的实战演出，吸引大众的旅游消费意向，慢慢的带动景区的经济发展。
对旅游景区的发展建议
旅游景区行业主要上市公司：目前国内旅 *** 业的上市公司主要有：张家界(000430)、华侨城A(000069)、黄山旅游(600054)、天目湖(603136)、
*** 旅游(600749)等。
本文核心数据： 旅游消费金额结构
旅游景区损失超50%
新冠疫情对旅游景区的经营提出巨大挑战。根据中国旅游景区协会初步统计，2020年春节期间，全国各地景区收入损失额度达到2019年同期水平的90%以上。在降价营销、入境游大幅下降等多重因素影响下，全国景区企业的收入损失程度会达到2019年同期收入水平的40%-50%以上。景区行业整体收入损失程度将会显著高于旅 *** 业整体平均水平。
疫情后旅游消费主要集中在1-2千元
根据中国旅游院和马蜂窝数据，2021年，旅游消费主要集中在1000-2000元之间，占比为48.5%。
加快产业转型升级
疫情过后，景区企业应打造新场景、新活动、新体验，从而提升二次消费，全面推动景区创新发展，合作共赢，实现内容升级、业态升级、产品开发、业务复苏、收入结构转型等一体化升级。
推广微信营销
截至2021年6月，微信月活跃用户达12.51亿人，在庞大的用户群体支撑下，微信可作为游客游园的APP，为游客提供便利，为景区降低运营成本，助力景区进行产业升级。
发展智慧旅游
疫情过后，国家发布一系列政策助力旅 *** 业发展，其中，发展智慧旅游为主旋律，具体内容如下：
综上所述，后疫情时代，旅 *** 业内企业应加快产业转型升级，发展智慧旅游。
以上数据参考前瞻产业研究院《中国旅 *** 业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
